Les chiffres sont sans appel : les consommateurs aiment McDonald's et McDonald's aime la crise. Alors que le nombre de faillites dans le secteur de l'hôtellerie-restauration française progresse de 27,2 % au premier semestre 2008, la chaîne américaine de restauration rapide affiche un bénéfice net en hausse de 80 % sur l'ensemble de l'année passée.

Dépassant largement les attentes des analystes, ces bons résultats ont de quoi déconcerter. McDonald's est l'une des rares entreprises à avoir vu ses ventes augmenter en 2008.

A l'échelle mondiale, le groupe peut se vanter d'une progression de 6,9 %, de 4 % aux Etats-Unis, de 8,5 % en Europe et de 7,8 % au Moyen-Orient, en Afrique et en Asie-Pacifique.

En termes de consommation individuelle, "le nombre moyen de clients par jour a augmenté, à plus de 58 millions", précisait, lundi, Jim Skinner, le PDG de l'entreprise, dans un communiqué. Comment expliquer un tel succès ? Pour Charles Pernin, chargé du secteur alimentation à la CLCV (Association nationale de consommateurs et usagers), il n'y a pas de mystère : "L'entreprise communique beaucoup sur la diversification de l'offre, mais ce ne sont pas les salades, les carottes en bâtonnets ou la qualité des huiles qui changent la donne.

Comme d'autres sociétés de restauration rapide, McDonald's profite beaucoup de la crise." Outre l'amélioration du design des restaurants et un plus grand choix de menus, ce sont les petits prix qui séduisent les consommateurs. Aux Etats-Unis, la campagne de publicité organisée pour promouvoir un menu à 1 dollar a connu un franc succès.

LE PLUS GROS PLAN D'EXPANSION DEPUIS CINQ ANS La France, qui compte plus de 1 100 enseignes McDonald's, n'échappe pas à la tendance. "Du hamburger au kebab, en passant par la pizza et le sandwich, le marché se porte globalement bien", observe Dominique Bénézet, secrétaire général du Syndicat national de l'alimentation et de la restauration rapide. D'après lui, "le consommateur ne remet plus en cause la qualité sanitaire des produits et accepte de moins en moins de dépenser 30 euros pour un repas".

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